Рынок наружной рекламы приготовился к тяжелым временам: «Звоночков, что станет лучше, нет»

Екатеринбургские рекламщики надеются на нестандартные решения для привлечения клиентов

Нефть стоит уже меньше 29 долларов, евро подскочил до 85 – сомнений, что кризис скоро не закончится, нет. Всем отраслям рынка приходится мириться с новой экономической реальностью и находить новые пути выживания в ней. Рынок наружной рекламы серьезно пострадал за последние два года: бизнес стал реже заказывать размещение на баннерах еще в 2014 году, в 2015 году в Екатеринбурге пустовало уже больше половины всех рекламных площадей. Сложную ситуацию ухудшают российские законы, из-за которых уже весной все щиты могут стать незаконными. Как outdoor-реклама переживает негативные тенденции и борется с ними – в материале «УралПолит.Ru».

По данным Всемирного исследовательского рекламного центра (WARC), Россия оказалась единственной страной в мире, которая в 2015 году снизила объемы рынка наружной рекламы, сообщает профильный портал Outdoor.ru. В Екатеринбурге можно разместить рекламу на 6657 рекламных щитах. По базе общероссийской системы бронирования all-billboards.ru на 18 января 2016 года 3922, то есть 58,9 % баннеров были свободны. Еще в апреле прошлого года доля свободных баннеров составляла 45 %.

Рынок outdoor-рекламы пострадал куда больше, чем другие медиа, и сократился примерно на треть, заявили «УралПолит.Ru» в рекламной группе Deltaplan. За первые девять месяцев 2015 года пустовало на 15–17 % конструкций больше, чем в 2014 году. В четвертом квартале ситуация немного улучшилась, но отставание от 2014 года все равно составило 7–9 %. Основная причина – кризис, который затронул даже устойчивые отрасли в реальной промышленности, а уж рынок рекламы и подавно. Однако рынок наружной видеорекламы, которая транслируется, через носители с LED экранами - немного вырос. 

Общее положение на рынке сказывается на каждой конкретной компании. Например, у свердловского агентства «Бумеранг» из 400 рекламных сторон на сегодняшний день свободно больше половины. При этом в текущей экономической ситуации повышение цен на рынке билбордов маловероятно. Как рассказали «УралПолит.Ru» в РГ Deltaplan, средняя стоимость традиционного щита размером 3х6 на рынке упала примерно на 20 %. Экономить компании могут только на себе.

В компании «Терминатор Неон», занимающейся изготовлением наружной рекламы, отмечают, что стоимость заказов несколько увеличилась из-за роста цен на импортные материалы и комплектующие. По мнению гендиректора компании Николая Козарийчука, привлекательные низкие цены могут в итоге обернуться против заказчиков. «Мы предполагаем, что в 2016-м году увеличится число случаев, когда компании-производители наружной рекламы, выигрывающие тендеры на условиях «выполним заказ по цене ниже себестоимости материалов» будут «растворяться в воздухе», оставляя заказчиков, что называется, у разбитого корыта, и клиенты, выбирающие подрядчиков исключительно только по одному признаку – самой низкой цене, останутся в проигрыше», – рассказал «УралПолит.Ru» глава компании.

Он также отметил, что в 2015 году компании удалось выжить благодаря нескольким крупным заказчикам, для которых важны стабильность и качество продукции, тогда как небольших заказов стало существенно меньше – клиенты стараются сэкономить на всем. Это подтверждают и другие участники рынка.

«Рынок изменился серьезно, падение составило 40–50 %. В основном малый бизнес сократил объемы. Через нас размещаются федеральные бренды, даже у них сократились бюджеты на рекламу, а малый и средний бизнес убрал их вообще. Это как во все кризисы – бизнес начинает экономить на рекламе и на обучении. Хотя, вообще, в этом время надо усиливать рекламу», – рассказал «УралПолит.Ru» управляющий партнер рекламной группы «Бумеранг» Сергей Котельников.

По данным агентств, лишь застройщики увеличили трату на наружную рекламу. Причиной могут быть проблемы в отрасли, где ударными темпами строятся и вводятся квадратные метры, которые ретейлеры не могут продать. Кроме того, прирост по рекламе был среди фастфуд-компаний, которые «затеяли рекламные соревнования». В целом у всех рекламодателей из топа-10 отраслей бюджеты в 2015 году сократились на 28 %.

Улучшения экономической ситуации эксперты пока не прогнозируют ни на федеральном, ни на региональном уровне. «Судя по опубликованному выше консенсус-прогнозу, в 2016 г. на российском рекламном рынке ожидается нулевой прирост. Большинство российских экспертов также согласны с тем, что при прочих равных условиях на рынке должна быть зафиксирована стагнация. Но особое значение имеет эта оговорка – «при прочих равных условиях». Разумеется, если цена на нефть вдруг резко вырастет (упадет) или обнаружится заметное потепление (дальнейшее охлаждение) в отношениях России с западными странами, то все может весьма и весьма существенно поменяться», – рассказал Outdoor.ru директор по маркетинговым исследованиям АЦ Vi Сергей Веселов. При этом он не смог предсказать, насколько упадет рынок, если кризис продлится еще не один год.

В Екатеринбурге готовятся к худшему. «Пока звоночков, что станет лучше, нет. Сейчас будут проходить торги, аукционы, тендеры муниципалитетов, это тоже дополнительные деньги, которые надо тратить сейчас. Основную часть конструкций придется менять, поэтому каких-то улучшений нет. Ожидаем, что может быть хуже», – рассказал Сергей Котельников.

Кроме мировых экономических причин, связанных с ценами на нефть и санкциями, есть еще и внутренние, государственные факторы, в частности, новые законы. Речь идет о ГОСТ Р 52044-2003, который все, кроме органов ГИБДД, считали не обязательным, а рекомендательным. Но 1 марта этого года в силу должен вступить документ, который обязывает исполнять все нормы ГОСТа по размещению наружной рекламы. Участники рынка переживают, что это может привести к исчезновению outdoor-рекламы как таковой.

«90 % рекламы не подходят по этому ГОСТу. Если сделать его обязательным, то вся отрасль исчезнет. Это катастрофично. Во второй половине прошлого года мы начали поднимать волну, вышли на комитет, который занимается ГОСТом, и сейчас идет плотная работа по внесению в него изменений, чтобы наружная реклама существовала», – отметил Котельников.

По нормативному акту от компании требуют, чтобы наружная реклама «не создавала угрозу жизни и имуществу граждан». По мнению рекламщиков, это крайне размытое требование, по которому придраться можно к любому щиту, установленному даже в лесу, так как и он может упасть на голову потенциальному грибнику. Рабочая группа сейчас как раз занимается уточнением этого понятия, введением термина «угол видимости водителя», в который не должны попадать лишние предметы, и расчетом специальных формул. Все эти меры позволят фирмам работать дальше.

Все негативные факторы рынка заставляют некоторые компании искать нестандартные решения в работе. В группе «Бумеранг», например, чтобы привлечь рекламодателей, решили использовать подсветку на солнечных батареях. Это особенно выгодно на Урале, где зима и темное время суток господствуют больше полугода.

«Мы установили подсветку щитов на трассах, такого ни у кого, кроме нас, нет. Программу по установке мы начали еще в 2014 году, а до этого несколько лет искали варианты решений. Сейчас самое длинное время суток – ночь, когда трасса плохо просматривается. С помощью солнечных батарей мы поднимаем продажи, это работает», – рассказал Сергей Котельников.

Нестандартные подходы пока не работают на рекламных рынках городов за пределами областного центра. Как отмечают эксперты отрасли, люди в небольших муниципалитетах более консервативны. «Если в Екатеринбурге операторы готовы учитывать новые реалии рынка и договариваться об актуальных условиях сотрудничества, то в области владельцы инвентаря зачастую предпочитают видеть щит пустым, нежели разрабатывать новую коммерческую политику», – отметила в разговоре с «УралПолит.Ru» медиадиректор рекламной группы Deltaplan Оксана Червоненко.

По ее мнению, сейчас, в кризис, когда свободных рекламных площадей много, повышается эффективность традиционных носителей. Фактически это простой рекламный щит с внятной идеей и определенной целевой аудиторией.

Ольга Балюк