Торговые центры меняют формат: магазины уступают место развлечениям и сервисам

Екатеринбургский рынок торговых центров переживает постепенную перестройку. Одни объекты обновляют концепции и состав арендаторов, другие сталкиваются с трудностями, а новый ТРЦ «Золотой», который должны сдать в середине лета 2027 года, сразу заявляет крупный развлекательный и гастрономический кластеры. При этом общероссийские тенденции нельзя автоматически переносить на уральскую столицу и наоборот. Как меняются городские торговые пространства и что будет определять их будущее, – в материале УралПолит.Ru.

Покупательский маршрут меняется

Торговый центр сейчас все реже становится местом отдельной поездки за одеждой, обувью или бытовой техникой. Такие покупки проще сравнить и заказать онлайн, а повседневные товары – купить рядом с домом. Чтобы приехать в молл, человеку нужен дополнительный повод: сходить в кино, пообедать, заняться спортом, привести детей на занятие или получить услугу.

Общероссийская статистика показывает, что перестройка происходит на фоне снижения трафика. По данным FocusTechnologies, за январь-март 2026 года посещаемость средних и крупных торговых центров в России уменьшилась на 2% год к году. А за первые шесть месяцев средний показатель составил 356 посетителей в день на тысячу квадратных метров арендуемой площади против 486 в 2019 году.

Несмотря на отрицательную динамику, говорить о массовом закрытии торговых центров в Екатеринбурге не стоит. Речь скорее о конкуренции между объектами, смене арендаторов и необходимости обновлять концепции. При этом глава Российского совета торговых центров Олег Войцеховский рассказывал УрБК, что новый ввод торговых центров в уральской столице почти остановился. По его словам, собственники пересматривают позиционирование и состав площадей с учетом новых потребительских привычек.

Это не означает, что магазины перестали быть важными для ТЦ. Но на сегодняшний день одной торговой галереи уже недостаточно, чтобы гарантировать стабильный поток людей.

Меньше на fashion, больше – на развлечения

Перемены особенно заметны в структуре арендаторов. Аналитики консалтинговой компании CMWR уточнили, что в новых торговых центрах России в первом полугодии 2026 года развлечения впервые заняли большую долю арендованных площадей, чем магазины одежды и обуви: 14% против 13%. Годом ранее на fashion приходилось 22%, а на развлечения – 7%. Несмотря на то, что показатели относятся к новым объектам по стране, постепенное вытеснение бутиков так называемым развлекательным контентом наблюдается и в Екатеринбурге.

Моллы ищут арендаторов, способных не только заполнить помещение, но и сформировать самостоятельную причину для визита. Это кинотеатры, игровые пространства, фитнес-клубы, детские центры, фуд-холлы и рестораны. Услуги и досуг помогают увеличить время пребывания в комплексе, а значит – поддержать интерес и к соседним магазинам.

При этом смена магазина на развлекательный объект не гарантирует успеха автоматически. Важны качество и узнаваемость формата, его соответствие аудитории и удобство самого торгового центра. Для арендаторов же значимы не только ставка и площадь, но и реальный поток потенциальных клиентов, расположение помещения внутри комплекса и условия договора.

Екатеринбургский ТРЦ «Золотой» как ставка на новый сценарий, а также другие кейсы

ТРЦ «Золотой», который должны достроить на Ботанике уже следующим летом (правда, сроки сдачи объекта переносились несколько раз), показывает, как многофункциональность закладывают уже в проект. Среди его заявленных якорных арендаторов – парк развлечений Maza Park с девятизальным кинотеатром, фитнес-центр с бассейном, гастрохаб, падел-центр, гипермаркет «Гипербола» и «Сима-ленд». Ранее представитель проекта Дмитрий Сарапульцев сообщал РБК Екатеринбург, что уже в начале 2025 года арендаторы заняли 72% площадей.

Важная часть проекта – не только набор развлечений, но и транспортная функция: комплекс строится вместе с автовокзалом и связан с метро «Ботаническая». Это расширяет потенциальную аудиторию за пределы жителей ближайших кварталов.

В Екатеринбурге есть и пример другого сценария использования торговых площадей. Так, доцент кафедры информационных технологий Финансового университета при правительстве РФ Юлия Бузыкова напомнила, что в 2025 году крыло «Сити-Центра» занял Уральский филиал Пушкинского музея. Такой случай показывает, что при изменении спроса отдельные части торговых комплексов могут получать культурную или общественную функцию, не обязательно превращаясь целиком в обычный торговый объект.

Арендаторы стали делать акцент на развлекательном сегменте и в крупнейшем екатеринбургском ТРЦ – «Гринвиче». Так, в сентябре на смену «Герои Парк» здесь появился «ЛЕВЕЛЭНД» – новый масштабный парк развлечений, объединивший «ФэнтазиГрад», «Батут Арена», «Активити Парк» и «Погружение». При этом организаторы отметили, что получили рекомендации от свердловского министерства образования.

Кроме того, в торгово-развлекательном центре еще в конце 2023 года начали открывать экспозицию Гарри Поттера, которая стала пользоваться большим спросом. Также в «Гринвиче» появляются выставки роботов, пауков, змей, рыб, котопространство. Накануне здесь открыли музей «Город будущего», который вмещает в себя 9 тематических зон, 4 шоу, VR-игры, 3D-фото, экскурсии и игры с нейросетями.

Упор на развлечения делает и открывшийся в 2021 году VEERMall, который таким образом позволяет ему завлекать посетителей. Каждую неделю здесь проходят различные мероприятия: выступления стендап-комиков, просмотры футбольных матчей, спектакли, концерты, семейные праздники, выставки, спортивные соревнования. В ТРЦ даже можно вакцинироваться от гриппа. Среди постоянных развлечений – кинотеатр, галерея современного искусства, «Лайк Парк», скалодром, картинг, сквош, падел и настольный теннис. Несмотря на это, часть посетителей бывает недовольна количеством самих магазинов одежды.

А в ТРЦ «Мега» в 2023 году после ухода в 2022 году шведской компании IKEA открыли экстрим-парк Extreme Kids. Однако уже в следующем году его закрыли, поскольку у компании истек договор аренды помещения. Однако торгово-развлекательный центр продолжил использовать свою площадь для развлечений. Так, в 2025 году у скейт-парка появился картинг. Также здесь расположены веревочный парк, активити-парк площадью 3 тысячи квадратных метров, детские игровые площадки и даже МФЦ.

Однако «Пассаж», в свою очередь, не делает ставку на развлекательную сферу: в торговом центре представлен лишь кинотеатр. Но здесь есть другие пользующиеся большим спросом точки: «Золотое Яблоко», «Гипербола» и кофейня DUO, которые помогают увеличить поток посетителей. При этом арендные площади в ТЦ местами пустуют, а многих популярных бутиков здесь попросту нет.

В 2027 году в Екатеринбурге планируют завершить реконцепцию ТЦ «Алатырь», который, по словам директора «СКМ Девелопмент» Алексея Фалько, будет уходить от торгово-развлекательного центра к концепции «центр городской жизни», а также к месту, где есть торговля, офисы, общепит, развлечения, спорт и здоровье, общение и мероприятия. Однако «Алатырь» поменяет концепцию кардинально: ожидается, что количество торговых площадей и зон развлечений здесь будет снижаться, а доля офисов и предприятий общепита будет расти.

Устойчивость зависит от окружения и гибкости

Архитектор-градостроитель, гендиректор компании «АрхПро» Наталия Брайловская подтвердила, что торговый центр сейчас перестает быть местом, куда едут исключительно за покупками.

«Посещаемость теперь зависит не от числа магазинов-арендаторов, а от того, есть ли у людей повод прийти в ТЦ без покупки», – отметила эксперт.

По ее словам, конкурентное преимущество офлайн-центров – то, чего не может дать интернет: пространство для встреч, сервис и впечатления. Особенно важны эти качества для районных комплексов, которые могут стать частью ежедневного маршрута жителей. Здесь имеют значение пешеходная доступность, транспорт и благоустроенная территория вокруг.

Брайловская также подчеркнула, что современное здание должно быть гибким: часть площадей можно приспособить под офисы, медицину, детские и спортивные форматы или коворкинги. Но смена функции требует предварительной технической и правовой проверки.

«Перепрофилирование ТЦ стоит начинать с технического и правового аудита. Он показывает, что фактически разрешено на участке, в каком состоянии конструкции и сети, какие ограничения действуют и какие согласования понадобятся», – сказала спикер.

Будущее ТЦ – не только в развлечениях

Юлия Бузыкова связывает перспективы торговых центров с умением анализировать поведение посетителей и менять предложение на основе данных. По ее оценке, устойчивее будут центры повседневного спроса, гастрономические и семейно-досуговые форматы, а также комплексы, встроенные в омниканальную торговлю.

«Главный тормоз здесь – высокая стоимость заемного капитала, сдерживающая инвестиции в реконцепцию», – отметила Бузыкова.

Поэтому не каждый собственник может быстро перестроить объект, даже если понимает, какие арендаторы и функции ему нужны.

«Рынок торговых центров не умирает, он проходит болезненную, но рациональную перестройку от торговой площади к пространству услуг и впечатлений, и победят в ней те собственники, кто научится управлять объектом на основе точных данных о поведении посетителей», – подытожила Юлия Бузыкова.

Фото: Евгений Поторочин, Ольга Юшкова, Дмитрий Барков, Александр Гуляев, Иван Кабанов, Global City