«Убрать и запретить». Как изменится рынок рекламы в Екатеринбурге

И что думает бизнес о новых правилах игры

На рынке наружной рекламы в Свердловской области произошла революция. МУГИСО презентовало новую схему размещения щитов, баннеров и прочих элементов наружки, чтобы наконец урегулировать рынок, который сейчас, по данным чиновников, на 95 % является незаконным. Участники рынка нововведения чиновников оценили неоднозначно. О том, как изменятся цены на рекламу и как Екатеринбург будет выглядеть перед чемпионатом мира по футболу – в материале «УралПолит.Ru».

Новые правила игры

На сегодня в Екатеринбурге, по данным МУГИСО, расположено 7990 рекламных конструкций, из которых только 1508 установлены полностью законно, то есть с оформлением всех необходимых документов. Вдоль региональных дорог ситуация в процентном соотношении похожая – из 1201 конструкции 123 полностью легитимны. По словам и. о. министра Сергея Зырянова, из-за этого область недополучает минимум 50 миллионов рублей в бюджет.

Помочь решению проблемы должна официальная схема размещения рекламных конструкций. Документ разрабатывался несколько месяцев. Первый вариант был презентован профильным ведомством в закрытом режиме в марте, а итоговый вариант был рассмотрен в понедельник на президиуме правительства. Губернатор Евгений Куйвашев обещал подписать его с небольшими изменениями с ближайшие дни. Для уральских рекламщиков это означает абсолютно новые правила игры.

Основная цель чиновников – обеспечить безопасность рекламы (сегодня конструкции часто нависают над дорогой или отвлекают водителей от движения, поэтому становятся причинами аварий), а также улучшить облик города перед ЧМ по футболу – Екатеринбургу в этом документе уделено особое внимание. 

Схема делит город на четыре зоны: историческую, центральную, жилую и прочую. В каждой зоне свои правила размещения. Например, в историческом центре города полностью запрещены щиты, баннеры и растяжки, рекламы можно помещать исключительно на лавочках, тумбах, стендах и прочих небольших конструкциях.

Кроме того, схема устанавливает правила размещения щитов вдоль дорог, расстояние между ними, оформление торцов и освещение. Для Кольцовского тракта, ЕКАД, крупных дорог, соединяющих Екатеринбург с остальными регионами, свои правила. В документе также прописаны правила, по которым муниципалитеты Свердловской области должны разработать и внедрить свои схемы, а также правила проведения торгов за землю под участками.

Кому станет лучше

В целом крупные рекламодатели (с которыми схему обсуждали на совещаниях) отнеслись к ее внедрению положительно и радикальными изменения не считают. На президиуме правительства интересы рынка представлял управляющий партнер РГ «Бумеранг» Сергей Котельников. По его мнению, утверждение схемы наконец позволит установить понятные для рынка правила игры: «Рекламные операторы хотят законного существования для своих бизнесов. Находиться в неопределенном состоянии продолжительное время очень тяжело. Просыпаешься утром и не понимаешь, то ли есть у тебя бизнес, то ли все демонтировано. Мы заинтересованы получить разрешения и спокойно работать, пополнять бюджеты».

Коллеги по рынку его поддерживают. «Установление понятных и прозрачных правил в отрасли, наведение порядка – позитивные изменения. Нынешняя ситуация, когда незнание законов не освобождает от ответственности, а законы при этом четко не сформулированы, осложняет жизнь всех участников рынка», – рассказали «УралПолит.Ru» в рекламном агентстве Deltaplan. По мнению генерального директора рекламной сети «А-медиа» Валерия Гылки, внедрение новой схемы позволит ускорить процесс согласования размещения рекламных конструкций. «Схема даст возможность и бизнесу, и чиновникам понимать, куда смотреть, во что инвестировать, сколько рекламных конструкций в городе разрешено и какие стоят незаконно. И, как мне кажется, в каком-то смысле упростит получение разрешений на установку рекламных конструкций», – заявил он «УралПолит.Ru».

Правда, эту позицию разделяют не все. Так, например, генеральный директор ООО «Терминатор Неон» Николай Козарийчук считает, что регулирующий документ лишь ухудшит ситуацию для бизнеса.

«Наружка живет в условиях постоянных перемен и неопределенности уже последние лет пять. Из-за этого и из-за кризиса мы можем наблюдать разве что остатки былой роскоши. Чтобы вырасти, елочке нужно несколько лет, а срубить ее можно одним ударом топора. Радикализма никакого в предложениях МУГИСО нет – все они полностью вписываются в логику регулирования рынка наружной рекламы, которую власть выстраивает в последние несколько лет и которую кратко можно сформулировать буквально в двух словах: «Убрать и запретить». Согласия операторов никто не спрашивает – их попросту ставят перед фактом. Как правило, любые указ, наказ, приказ, закон, постановление, то есть изменение правил игры, ухудшает ситуацию для бизнеса. Раньше схемы не было – теперь она появилась, и почему вдруг должно стать лучше или легче?»

Новый облик города

По мнению чиновников, схема должна изменить облик города в лучшую сторону. В ней будут представлены и рекомендации к внешнему виду рекламы, чтобы она сочеталась «с общей светоцветовой композицией окружающего пространства». Судя по докладу Зырянова, только в июле-августе в Екатеринбурге должно быть утверждено 944 места под рекламу, сколько из них будет отведено на историческую часть города – неизвестно. У жителей возникли опасения, что тумбы, пиллары и афиши будут появляться на каждом углу (через 50 метров, как положено), но количество их будет огромным. Однако предприниматели склонны с этим не согласиться.

«Что касается переизбытка уличной мебели в исторической зоне, то вряд ли этого стоит опасаться. Участникам рынка выгоднее развивать традиционные форматы в разрешенных зонах, нежели малые форматы в центре. Экономика и охват последних, работающих в основном на пешеходный трафик, проигрывает щитам и суперсайтам», – отметили в Deltaplan.

В других компаниях уже готовы к новым правилам и переориентировали бизнес. «Крупный формат – наш основной бизнес – давно запрещен в центре. Мы давно переориентировались на спальные районы», – рассказал «УралПолит.Ru» гендиректор компании «А-медиа» Валерий Гылка. По его мнению, компаний на рынке меньше не станет, но «бенефициары по некоторым рекламным поверхностям в ходе аукционов традиционно поменяются».

По мнению участников рынка, запрет на определенные форматы в центре города может привести к снижению зашумленности в городе и к улучшению качества наружной рекламы, но также станет поводом для увеличения цен. «Мы за качество рекламных мест, а не за бездумной количество», – отметил Сергей Котельников из РГ «Бумеранг».

Новые цены

Массовый демонтаж существующих конструкций и перенос их в законные места могут привести к увеличению цен на рекламу. «Цены могут подняться только в случае демонтажа всех незаконных конструкций и по результатам проведенных новых аукционов. Конкуренция увеличит стоимость аренды места под рекламные конструкции в разы», – отметил гендиректор «А-медиа». С ним согласны в компании Deltaplan: «Как только власти приступят к реализация концепции, это приведет к существенному сокращению объемов инвентаря и, конечно, отразится на ценах. Опыт городов, уже прошедших через демонтажи и торги, показывает, что стоимость размещения повышается».

В качестве примера бизнес приводит Тюмень, где при средней стоимости щита в 15–20 тысяч рублей на аукционах она поднималась до 37 тысяч. По данным сайта Общероссийской системы онлайн бронирования
рекламных щитов All-billboards.ru, сегодня в Екатеринбурге пустуют 1605 (44,8 %) щитов. Средняя их стоимость, в зависимости от месяца, составляет 15–17 тысяч рублей, влияет на цену и месторасположение, например, самый дорогой щит находится на перекрестке улиц Малышева – Восточная и стоит 35 тысяч рублей.

С другой стороны, по мнению бизнеса, цены на наружную рекламу формируются только в контексте всего рынка. «Наружная реклама не изолирована – она живет в среде других медиа, и межвидовую конкуренцию за деньги заказчиков в сложившейся ситуации наружка пока явно проигрывает», – отметил Николай Козарийчук. По его словам, крупные заказчики с серьезными бюджетами из-за постоянных перемен на рынке и полной неопределенности с инвентарем перераспределяют свои рекламные бюджеты в пользу других медиа. Подробнее про правильную установку наружной рекламы можно посмотреть на сайте.

Новые возможности для коррупции

Некоторые участники рынка рассказывают, что после обсуждения документа в Общественной палате бизнес сформировал восемь страниц поправок к документу. Несмотря на то, что документ должен быть вот-вот утвержден, окончательную его версию мало кто видел. Например, один из собеседников «УралПолит.Ru» заявил, что большое опасение у бизнеса вызвал запрет устанавливать рекламу в радиусе 800 метров от школ. В окончательной версии, по словам Сергея Зырянова, этого пункта уже нет. Внесены ли остальные изменения – неизвестно. По словам Сергея Котельникова, была принята часть предложений бизнеса.

Другие компании увидели в схеме маневр для коррупции. «Концепция вносит определенность по ряду вопросов. Но все же содержит общие места и формулировки, которые могут стать базой для коррупционных схем и негативно повлиять на отрасль. Надеемся, что в ходе реализации концепции эти моменты, озвученные профессиональным сообществом в том числе на заседании Общественной палаты, будут учтены», – отметили в агентстве Deltaplan.

Новые отношения с чиновниками

Представитель рекламных компаний Сергей Котельников на президиуме правительства официально предложил чиновникам мир: «Давайте не будем расходиться по разные стороны баррикад, а будем сидеть за круглым столом».

Сейчас основной претензией бизнеса к МУГИСО является слишком долгая процедура согласования. Министерство пишет ответ в течение двух месяцев, в том числе и в случае отказа.

По мнению ФАС, проблема в другом – что никто не выполняет указания министерства по демонтажу рекламы. «На рынке рекламы низкий уровень дисциплины. Активно восстанавливаются конструкции, которые только что были демонтированы, и игнорируются предписания. Сам факт, когда администрации не принимают меры, в этом случае является нарушением», – заявил глава свердловского УФАС Дмитрий Шалабодов.

С этим согласны и сами участники рынка. «Сначала конструкции «пропалывала» администрация города, теперь на эту многострадальную грядку высадился трудовой десант областного правительства. Данные о соотношении законных и незаконных конструкций говорят только об одном – о том, что ситуация с наружной рекламой, по сути, властями не контролируется, и новые щиты на улицах неподалеку от самого центра вырастают едва ли не быстрее, чем власти убирают старые, незаконные», – отметил Николай Козарийчук.

В любом случае, что произойдет с наружной рекламой, станет понятно только когда власть и бизнес вместе начнут работать по новым правилам. «После того как уляжется шум вокруг новых аукционов и рынок немного стабилизируется, будет понятно, насколько являются эффективными сегодняшние решения и разработанные схемы», – заявил глава «А-медиа» Валерий Гылка.

Напомним, как заявлял замминистра Александр Самбурский, область собирается начать торги землей под наружную рекламу после сентября, то есть после выборов в Госдуму и заксобрание. Пока МУГИСО будет заниматься в основном демонтажом незаконной рекламы. Вероятно, агитация нынешних кандидатов пройдет по старым правилам.

Слайды предоставлены МУГИСО