«У Текслера и Артюхова – блогоподача, а у Комаровой классные Highlights

Разбор Instagram губернаторов УрФО с экспертом

Уральские губернаторы в последнее время все чаще сами становятся главными ньюсмейкерами. Все благодаря Instagram глав регионов, которые играют роль основного механизма взаимодействия с журналистами и населением. Особенно явно этот тренд дал о себе знать в период режима самоизоляции на фоне пандемии коронавируса. УралПолит.Ru обсудил, зачем уральским губернаторам Instagram, кто их ведет и кто из глав регионов УрФО делает это лучше всех, с директором по развитию SММ-бюро «Ишь, Миш!», преподавателем курса по работе в соцсетях для госслужащих в ТУ УГМК Михаилом Пономаренко.

Михаил, давайте начнем с главного – нужен ли чиновникам в целом и губернаторам в частности Instagram? И зачем?

– Социальные сети госслужащим, конечно, нужны. Губернаторам особенно. Объясню почему. Во-первых, соцсети дают губернатору возможность информировать жителей. Есть люди, которые не смотрят телевизор, не читают газет, но эта аудитория хорошо потребляет информацию через социальные сети.

Во-вторых, в обществе есть запрос на открытость и прозрачность чиновников. С этим связан определенный формат подачи информации: то, что я сейчас делаю, и иллюстрация с места событий. В данном случае социальные сети помогают отойти от негативного бэкграунда, когда, не видя работы чиновников, люди думают, что они сидят, протирают штаны и не работают. Предположу, что в администрации президента тоже есть люди, которые оценивают работу губернатора, и для них важно знать, что делают чиновники на местах. Соцсети – это такой барометр. Например, у губернатора Челябинской области Алексея Текслера как-то было три поста про дороги и были даже фотографии на трассе – он себя сфотографировал и выложил. Так же делает и губернатор ЯНАО Дмитрий Артюхов.

В-третьих, у людей есть реальный запрос на обратную связь. Например, у свердловского губернатора Евгения Куйвашева Instagram ломится от комментариев под постами, но на них никто не отвечает, и это плохо. Снова приведу в пример Артюхова: его команда замерила результаты работы в соцсетях, и оказалось, что градус негатива им удалось снизить, потому что на вопросы и комментарии чиновники стали отвечать.

В-четвертых, в России очень сильный тренд на персонализацию. Здесь от Запада мы ничем не отличаемся, там все то же самое. Когда Трамп что-то строчит в Twitter, все понимают, что это сам Трамп – это его стиль общения и взаимодействия. В Instagram мы видим человека не столько с точки зрения недостижимого чиновника, сколько обычного человека, который может рассказать про то, как он гуляет с собакой. При этом любому губернатору вести Instagram сложнее, чем обычному блогеру. Губернатор в Instagram как blade runner (бегущий по лезвию. – Прим. ред.): у них есть определенные темы, на которые они не могут говорить по разным причинам, им нужно быть дипломатами, быть максимально корректными, чтобы не допустить двусмысленного трактования его высказываний, но при этом есть мощный запрос на прозрачность.

В-пятых, для губернаторов Instagram – это влияние на интернет-аудиторию, потенциальных избирателей. Наглядный пример. У меня во дворе живут две 15-летние «тик-токерши», которые постоянно что-то поют. Я в жизни не представлю, что они зайдут на официальный сайт губернатора и будут читать какие-то новости, при этом я слышал, как они обсуждали, что губернатор в Instagram написал, что скоро откроют магазины.

Давайте поговорим об аккаунтах губернаторов УрФО: в чем отличительная особенность каждого? Действительно ли у каждого губернатора свой стиль ведения Instagram?

– Вполне логично, что у каждого из них определенный стиль. Это можно увидеть по профилю, по фотографиям, которые они выкладывают. Сразу видно, например, когда классическая подача, когда все строго, четко, а когда немножко неряшливо. У Алексея Текслера и Дмитрия Артюхова именно блогоподача, репортажный формат. У Артюхова был классный пост, когда он ездил в какое-то село, и там было фото, где он с оленями стоит. Отличные фотографии, явно не постановочные! У Текслера, например, много фотографий, где он с кем-то и где-то стоит, на той же дороге. Евгений Куйвашев чаще всего – главный герой на фото. У Натальи Комаровой много деловых фото и очень сухой, официальный стиль подачи.

Чей Instagram вам кажется наиболее удачным и почему?

– Выигрывают те, у кого есть личная подача, юмор, кто использует Stories, не думает, какие фильтры наложить, а просто фотографирует что-то интересное и выкладывает, то есть выхватывает такой момент из жизни, отвечает на комментарии. Instagram – это же про жизнь. И оформление еще играет важную роль. Мне нравится, как оформлен аккаунт у Натальи Комаровой. Видно, что он сделан профессионально, есть Highlights – актуальные закрепленные истории. Даже при всей официальности подачи там иногда есть личное отношение к тому, что пишется, и это чувствуется.

В Instagram губернаторов не часто встретишь что-то личное… Как это влияет на популярность?

– Здесь нет какой-то универсальной формулы. Instagram – это, конечно, более личная история, там личные фотографии нормально воспринимаются. Думаю, что с чиновниками такая же история. Понятно, что соотношение контента «личный/рабочий» каждый сам определяет. Конечно, всегда нужен внутренний стопор, что ты постишь. Есть чувствительные темы, про которые говорить не нужно. Например, поездки. Одно дело, когда ты говоришь, что поехал в командировку в Мурзинку, а другое, когда полетел в Париж. Вот про последнее можно вскользь сказать, что да, мы едем, там будет столько-то мероприятий, встреч, плотный график, можно какую-нибудь нейтральную фотографию выложить, но точно не «Я у Эйфелевой башни» или «Я под Эйфелевой башней пью вино». Или, например, сделал фото «Мы с супругой с икрой» – это какие-то раздражающие вещи, которые лучше не постить. Другое дело, когда, например, губернатор пишет про подарок для сына: «Хотел игрушку-машинку, мы купили грузовичок, сделанный из дерева нашим местным чуваком», – это хорошо. Куйвашев писал про свое увлечение, про столяров, про пчеловодов – очень классно. Должно быть внутреннее ощущение, что публиковать.

Губернатора Курганской области Вадима Шумкова часто упрекают в излишнем пиаре в соцсетях. Что каждым своим шагом он делится в Instagram. Это хорошо или плохо – делиться каждым шагом?

– Если Шумков пишет: был там, там и там – и не несет объяснения, зачем и почему, – думаю, так не надо. Если он рассказывает, какая будет польза, – это круто. В принципе, если блогер рассказывает то, что касается читателя, это нормально. Не зря говорят, что ваш контент должен создаваться с точки зрения пользы, интересов и попадания в образ жизни аудитории. Мы все воюем за время человека.

Какие форматы самые ходовые у губернаторов: посты, Stories, прямые эфиры?

– Стандартные посты в ленте: фото плюс текст или подборка фото плюс текст, Stories, но ими мало кто грамотно пользуется. Вот Артюхов прикольно делает Stories. Помню, он с праздника выложил Stories: явно он просто шел, сам снял что-то коротенькое и выложил. Куйвашев зачем-то стал выкладывать в Stories вопросы и ответы на них – очень странный подход. Возникает вопрос, зачем он так делает, это же очень неудобно читать, тем более Stories через сутки исчезают. Комарова молодец: она их закрепляет в Highlights.

«Лайвы» (прямые трансляции. – Прим. ред.) вообще практически никто из губернаторов не ведет. Тут все дело в том, что во время прямого эфира чиновник заранее не знает, какой вопрос ему могут задать, а спросить могут очень неприятные вещи, поэтому, я думаю, они вот к формату «лайв» очень осторожно относятся. Хотя, по моему мнению, представитель власти, который управляет регионом, должен уметь работать и с негативной повесткой: если есть неприятный вопрос – будь добр, ответь.

Как понять, сам губернатор ведет свой Instagram или нет? Тот же Шумков говорил неоднократно, что сам ведет Instagram...

– Могу предположить, что какие-то тексты пишет он, а потом их редактируют, какие-то просто пишут за него. Скорее всего, какие-то технические функции выполняет помощник. Например, губернатор не может написать, он может надиктовать что-то, помощники сделали расшифровку и показали ему. Губернатор может и просто задавать вектор, сказав, что надо про что-то написать.

Губернатор может сам вести свой аккаунт, или ему помогают. В любом случае если есть помощники, они подстраиваются под стиль речи. И не обязательно губернатор сам будет отвечать на комментарии и в «директ». Важно, чтобы была обратная связь от лица губернатора или подчиненных ему ведомств.

Если Instagram губернаторов так популярен, нужны ли еще какие-то средства освещения их деятельности или можно сэкономить бюджеты и закрыть те же областные СМИ?

– Задача губернаторов – доносить информацию до максимально широкого числа аудитории. Чиновник – руководитель региона, он должен быть там, где есть его аудитория. Ограничиваться только соцсетями нельзя: есть аудитория, которая смотрит телевизор, слушает радио, читает газеты и не использует социальные сети.

А изменилась ли как-то роль или функционал пресс-служб губернаторов, их пресс-секретарей с появлением у глав регионов своих страниц в соцсетях?

– Мне кажется, либо расширили штат, либо службу разделили. В моем понимании пресс-служба занимается работой с журналистами и СМИ. Соцсетями занимается Social Media Service – отдел по работе с соцсетями. Эти отделы близки, но функционал разный. Пресс-секретарь не должен открывать «директ» или отвечать на комментарии, он должен вовремя выпускать релизы, договариваться с журналистами, организовывать пресс-конференции. Эсэмэмщики могут запросить у пресс-служб какие-то фотки с поездок или материалы, выкладывать их в Stories. Они создают контент-план, следят за аналитикой, мониторинг сетей проводят. Полагаю, что для эффективности должно быть разделение этих обязанностей, тем более если чиновник сам не ведет страницу в соцсети.

А вообще насколько эффективным инструментом пиара является Instagram?

– Соцсети не могут быть какой-то отдельной единицей. Если у чиновника есть только Twitter или Instagram, то такого быть не должно. Тем более если мы говорим о губернаторах. Руководитель региона должен быть и в Instagram, и во «ВКонтакте», и в «Одноклассниках», и на YouTube.

Instagram чиновников – особая история в плане пиара. Во-первых, их читают, потому что это – источник информации. Они довольно просто получают аудиторию. Во-вторых, политики уровня губернаторов и выше попадают в СМИ, на них ссылаются, то есть просто так их пиарят.

Есть ли какие-то стандарты или ЦУ от той же администрации президента, как губернатору вести Instagram?

– Точных указаний от АП я не знаю. Думаю, есть правила, но это базовые вещи. Комарова как-то написала, что есть свод правил поведения в соцсетях для чиновников и ему надо следовать. Не «лайкать» материалы с критикой власти, не оскорблять никого, не подписываться на оппозицию. Но это и так все понимают.

В сентябре прошлого года Центр политической конъюнктуры (ЦПК) в докладе «Мнимая популярность. Анализ активности губернаторов в сети Instagram посчитал, что большая часть губернаторов имеет большое количество ботов среди подписчиков. О чем говорит этот показатель?

– Надо понимать методику, что считается ботом, на которую ссылается ЦПК. Вообще не думаю, что кто-то будет специально набирать ботов. У губернаторов верифицированный аккаунт, и не дай бог их Instagram заблочат. Это ж какой скандалище будет!

Является ли количество подписчиков в Instagram показателем эффективности работы губернатора?

– Подписчики сейчас особой роли не играют. Губернаторам не важно, сколько у них условно «лайков», важно, чтобы у них рос охват, люди обращали внимание и как-то реагировали на их контент. И, конечно, им важна вовлеченность: чтобы как можно больше людей подключалось, говорило и взаимодействовало с ними. Важно получать живую обратную связь.

Губернаторам в Instagram часто жалуются на что-то… Является ли это инструментом обратной связи, инструментом работы с населением? Как часто главы регионов УрФО реагируют на такие жалобы? И есть ли какая-то статистика реагирования?

– Статистики реагирования нет, но, думаю, это может быть инструментом обратной связи. Сейчас губернаторы редко реагируют на жалобы. Надеюсь, наступят времена, когда губернаторы начнут отвечать на комментарии, хотя бы на часть. Для меня был показательным пост Куйвашева про Покраса Лампаса и супрематический крест на площади Пятилетки. Тогда был просто ад в комментариях: прибежали сторонники и противники, яростно спорили, но на комментарии ответов не было.

То есть губернаторам нужно реагировать на хейтеров?

– Нужно отвечать на все вопросы, выражать позицию и показывать, что вы обратили внимание на жалобу.

Может ли Instagram быть книгой жалоб на чиновников и насколько это эффективно?

– Думаю, да. Это как прямая линия с Путиным: достучаться, чтобы тебя услышали и проблема сдвинулась с мертвой точки. В Instagram примерно так же. Это как раз и есть задача соцсетей – постепенно снижать негатив. Люди будут видеть, что проблема решается после того, как они написали в Instagram. Чиновники будут думать: зачем нам эти головняки, лучше отреагировать, чтобы под раздачу не попасть.

Как популярность в Instagram влияет на политические очки губернаторов?

– Думаю, что влияет. Здесь же можно проанализировать, как ведется работа с населением через организацию обратной связи с подписчиками.

Может ли ставший популярным в Instagram губернатор получить реальную народную любовь, стать лидером общественного мнения, как самые известные Insta-блогеры?

– Это разные категории. Политик воспринимается иначе, чем блогер-общественник или «селебрити». Да, губернатор с помощью Instagram может повысить уровень доверия, но любовь – вряд ли. Вот наоборот может быть: сначала стал популярным блогером, завоевал любовь подписчиков, а потом пошел в политику.