​«Telegram идеально подходит губернаторам». Разбираем Tg-каналы глав уральских регионов с экспертом

Уральские губернаторы в связи с блокировкой Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.) решили сменить среду обитания и массово перешли в другие соцсети. Кто-то выбрал Telegram, кто-то – отечественный «ВКонтакте», а кто-то – и то, и другое.УралПолит.Ru обсудил, что изменилось в манере подачи информации губернаторов, кто из них лучше разобрался с инструментами новых площадок и какие перспективы ждут их Tg-каналы, с директором по развитию контент-бюро «Ишь, Миш!», аспирантом РАНХиГС Михаилом Пономаренко.

Михаил, недавно мы наблюдали массовый исход губернаторов из Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.) в Telegram. В чем разница между этими двумя соцсетями именно для губернаторов? Какая, по вашему мнению, более эффективна для коммуникации с населением?

– Технически, Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.) – это соцсеть. Она дает возможность общения с аудиторией – есть лента, можно подписаться на губернатора, смотреть его контент. Telegram – это в первую очередь мессенджер. По этой причине их не совсем правильно сравнивать. В Telegram нет новостной ленты, как в «ВК». Там есть каналы со своим контентом. Чтобы прочитать контент, вы переходите в канал и читаете внутри, а не видите у себя весь контент из всех каналов в единой ленте, как в случае с алгоритмической лентой. Telegram – более авторская вещь, он даже воспринимается по-другому – как инструмент для коммуникации.

Telegram очень хорошо подходит губернаторам с точки зрения эффективности. Губернатор – это ньюсмейкер, его пост – это инфоповод, это трансляция каких-то важных пунктов новостной повестки буквально из первых рук, и поэтому в данном случае Telegram ему идеально подходит. Вполне логично, что они пошли на эту платформу.

В Telegram к губернаторам пока перешла малая часть их подписчиков. С чем это может быть связано? В чем разница аудиторий Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.) и Telegram?

– Модель поведения аудитории в социальных сетях в России достаточно очевидна. Все эти разговоры о том, что мы сейчас прекратим использовать соцсети и их трафик упадет – это все не верно. Вспомним локдаун – тогда посещение соцсетей выросло на 20%. После локдауна все говорили, что люди уйдут в оффлайн. Ничего подобного. Посещение соцсетей какое было, таким и осталось, оно не поменялось.

Какие платформы выиграли от блокировок? В первую очередь – «ВКонтакте». В первый уикенд, до блокировки Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.), в «ВК» было зарегистрировано 100 тыс. новых сообществ, их аудитория выросла почти на 4 млн человек. В Telegram с 24 февраля по 14 марта прирост составил более 14 млн человек.

Поведение аудитории будет отличаться лишь в том, как долго люди будут проводить время в конкретной соцсети. В Telegram один формат поведения, в Tik-tok – другой формат, в «ВК» – третий. В Telegram пользователи будут подписываться только на нужные каналы, будут их читать, лайкать; во «ВКонтакте» они будут просматривать сообщества, смотреть клипы. Глобально их манера поведения не поменяется.

Давайте поговорим об отличиях Telegram каждого губернатора от их Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.). Как-то принципиально поменялась манера их ведения?

– Если брать Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.)Дмитрия Артюхова из ЯНАО или Натальи Комаровой из ХМАО, то мы видим, что у них было отличное ведение – сразу четко было все видно: в «сториз» мы публикуем это, в постах – это. Как это будет в Telegram? Скорее всего это будут лонгриды, использование визуала здесь необязательно. Наталья Комарова и Дмитрий Артюхов, например, сохранили стилистику подачи контента – она была и осталась персонализированная, от первого лица. Дмитрий Артюхов дублирует контент полностью и в «ВК», а вот Наталья Комарова – частично, а в Telegram использует ссылки на сайт и свою страницу в «ВК». Лично мне, в целом, по подходу нравится именно Наталья Комарова – у нее явно сильная пресс-служба и видно, что она сама вовлечена. Дмитрий Артюхов тоже хорошо влился.

У губернатора Челябинской области Алексея Текслера такая же подача контента, как и была в Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.) – личная, от себя.

Губернатор Тюменской области Александр Моор тоже постит в «ВК» и Telegram абсолютно одинаковый контент. В целом правильна ли такая тактика?

– Это не то чтобы плохо, это делается для экономии сил, средств и времени. Мы, например, когда стали переводить бренды из Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.) на другие платформы, первоначально решили адаптировать контент под площадки. Например, если в «ВК» у тебя идет пост с картинкой, то в Telegram ты можешь его разбить и поставить без изображения.

Они (губернаторы) пошли по очень простой логике: мы идем на те площадки, где наша аудитория. Они берут «ВК» и Telegram и переезжают туда. Это не совсем правильно, потому что в Telegram есть другие форматы: можно делать репосты, можно делать дайджесты. Думаю, что это вопрос времени – со временем они поймут площадки. Возможно, у них ранее не было опыта работы с Telegram, а надо было быстро переезжать, поэтому выбрали такой оптимальный вариант.

Какие отличительные черты есть именно у Tg-каналов каждого губернатора друг от друга, свои «фишки»?

– Подход в Telegram у всех более менее схож – рассказывать о своей деятельности, планах. Часто в публикации включают фото, видео; реже используется только текст. Губернатор Курганской области Вадим Шумков – единственный, кто выделяет важные тезисы в публикациях через встроенные инструменты текста и не боится длинных текстов. Очень персональная подача, это подкупает.

Думаю, что этот момент связан с владением инструментами. Например, Дмитрий Артюхов – человек-технократ. Он сам умеет работать с этими инструментами. Если мы говорим про молодых политиков, им проще пользоваться социальными сетями. А Евгению Куйвашеву, например, уже 51 год. Для него некоторые инструменты могут быть в новинку, и это нормально. Если ты этим профессионально не занимаешься, то, будем честны, это сложно.

Кстати, про Евгения Куйвашева: из уральских губернаторов только он пока не стал заводить Telegram. С точки зрения позиционирования первого лица региона, да и на фоне остальных коллег-губернаторов, чем это может быть чревато в будущем? Куйвашев, правда, вместо этого завел страницу в «ВК», но уже получил от аудитории претензию, что редко там появляется.

– Я могу пока только предполагать. Возможно, были какие-то опасения, что и до Telegram скоро дотянутся. Я думаю, что они сейчас могут прорабатывать какую-то внутреннюю стратегию, пытаются утвердить, что там будет. Возможно, как раз продумают работу с комментариями. Это же не просто взять и переехать.

Если вспомнить Куйвашева в Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.), то сначала он ограничился только постами, а потом стал использовать «сториз» и в них публиковал активности, например, опрос про то, делать ли 31 декабря выходным, а также ответы на часто задаваемые вопросы в комментариях. Возможно, они сейчас согласовывают набор инструментов для «ВК» или обсуждают разнообразие контента.

Понятно, что аудитория, которая читала его в Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.), пойдет на тот ресурс, где он заведет свой аккаунт. Возможно, это будет ступенчатый заход. Сначала попробуют «ВК», начнут там что-то делать, а потом, через некоторое время, когда стабилизируют коммуникацию в «ВК», пойдут в Telegram, так как это все-таки разные вещи.

Вернемся к курганскому губернатору. Мы видим, что Вадим Шумков в своем Tg-канале высказывает мнение по федеральным темам, выкладывает видео своего досуга и раньше ставил теги, над которыми посмеивались Tg-каналы. Что можно ему посоветовать поменять? Насколько вообще такая манера подачи уместна для высокопоставленного чиновника? Какую роль играют хэштэги в Telegram?

– Хэштэги здесь – это рубрикатор. Они помогают разбить посты на рубрики.

Мы сейчас проходим путь США, который они уже прошли чуть раньше, потому что и соцсети у них возникли раньше. Пока не были описаны единые правила поведения, некий этический кодекс поведения чиновника, у них тоже были такие истории.

Эта ситуация, как весы: с одной стороны, это личная страница, личная позиция человека; с другой стороны, это ответственное лицо. Я думаю, что он здесь во многом пытается угадать, что понравится аудитории. Мне кажется, что человек имеет право высказывать свое мнение. Ты можешь с ним не соглашаться, но это все-таки избранное лицо. Если ты возмущаешься его поведением, то сходи и проголосуй в следующий раз по-другому. Я думаю, что определенная сетевая культура со временем придет и такие выходки сами по себе уйдут. Такие кодексы уже есть. И наверное, это правильно, это позволяет включать внутреннюю самоцензуру.

Не считаю, что имею право давать какой-то совет в этом случае. Мэра Вологды все тоже ругали, когда он завел Tik-Tok, а он с ним отлично справляется. Это прекрасная степень открытости. Здесь тоже самое. Единственное, я бы избегал таких чувствительных тем, как финансы, отдых, религия разумеется. Но он же несет риски перед вышестоящими руководителями. Надеюсь, он это осознает.

Наталья Комарова – губернатор Югры и единственная женщина среди губернаторов России. Как считаете, то, что она вообще единственная губернатор-женщина, стоит как-то обыгрывать в соцсетях, в манере веденияTelegram того же? Она же и в целом в своем позиционировании как политика делает акцент на таких вещах, как женщина-мать, хозяйка Югры.

– Эта персонализация ей только в плюс. Я ее с удовольствием читал в Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.), потому что видно, что человек понимает, что делает, ей нравится ее работа, она болеет за свой регион. У Комаровой это абсолютно нормальная подача, она вписывается в общее направление нашей госполитики под названием «традиционные ценности», «семья», если его можно так обозначить. Это нормальный паттерн поведения. У нее были классные фотки в Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.), где она сидит с детьми в школе. Это очень хорошо бьет по целевой аудитории. Это женщина, которая выглядит очень хорошо, она такая строгая, как мама. И ты этот образ, что она как мама, как хозяйка, которая управляет домом, переносишь на ее работу, думаешь, что она этот же подход использует в своем управлении. Это абсолютно правильный подход.

У некоторых губернаторов закрыты комментарии в соцсетях, у некоторых – открыты. На что это влияет?

– У социальных сетей есть алгоритм, который смотрит на лайки, на дочитывание, просматривают ли видео до конца и тем более, оставляют ли самую осмысленную реакцию – комментарии. Когда у нас много комментариев – пост показывается приоритетным. Это важно для алгоритмов. В Telegram это абсолютно не важно.

Работа с комментариями была главным барьером в Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.) чиновников. Думаю, в Telegram тоже так будет.

У губернатора Башкортостана Радия Хабирова и экс-мэра Уфы Ульфата Мустафина была очень классно организована работа с комментариями – на вопросы отвечали префекты соответствующих округов, либо люди, ответственные за каждое направление работы. Пишут, например, мэру: «Плохо чистят улицы!». Глава этого района отвечает: «Я такой-то, подскажите, пожалуйста, адрес, мы разберемся». Классно было сделано.

Свердловский губернатор Евгений Куйвашев изначально вообще не работал с комментариями. И постепенно стало видно, что они исправляются. Какие-то самые часто задаваемые вопросы они выносили в «сториз». Но здесь есть очень большая проблема – внутри выстроить такое взаимодействие сложно. У вас есть пресс-служба, которую нагрузили еще создавать контент; вы выставили пост, собрали комментарии, отправили согласовывать ответ – это все долго. Где-то это выстроили, где-то нет. И там, где этого нет, закрыть комментарии – проще.

Я читал лекцию в ЯНАО и ребята мне рассказывали, что у них принято согласование. Они собирают комментарии в Google.Документ и ответственные чиновники заходят, читают, отвечают. Потом эти ответы выставляются. Но это тоже время.

Как, по вашему мнению, будут развиваться Telegram-каналы губернаторов? Какие-то тенденции уже можно проследить?

– То, что они будут развиваться, аудитория будет органически набираться – это 100%. Логика этого пути будет такая же, как когда все сначала пошли в Twitter, а потом в Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.). Могу предположить, что самые продвинутые будут стараться делать контент, который будет отличаться от того, что есть во «ВКонтакте» и Telegram, будут использовать их фишки, возможно, будут экспериментировать с контентом, подгонять под привычный формат. Может будут делать лонгриды с помощью телеграфа (ссылка на сторонний сайт с текстом, – прим.ред), использовать эти круги-видеозаписи. Почему бы и нет? Классно было бы, это же тоже некоторый формат «сториз». Могут начать использовать формат голосования. Контент будет отличаться, будет видно, что они разобрались в площадке. Интересно будет посмотреть, как они выстроят работу с комментариями, и будет ли выстроена вообще.

Как считаете, какие критерии эффективности Telegram-каналов губернаторов станут главными? И будут ли, например, в АП оценивать телеграмм-каналы губернаторов так, как это делали с «ВК» и Instagram (признан в России экстремистской организацией – прим.ред.)?

– Конечно, это же фактически СМИ, медиа. Если брать Telegram, то это скорее всего будет количество подписчиков, потому что это явный показатель популярности. Это количество упоминаний, сколько раз ссылались на этот Telegram-канал. Предположу, что это может быть также параметр активности – насколько канал живой, насколько он активный, как люди реагируют на контент. Если там будут открыты реакции, то это может быть соотношение позитива и негатива. А также индекс медиа-цитирования. По большому счету, это стандартные метрики, которые есть в соцсетях, с поправкой на то, что это Telegram.

Какой общий совет или напутствие можно дать губернаторам, перешедшим в Telegram?

– Было бы здорово, если вы прописали бы для своих сотрудников пресс-служб понятный гайд, где указали бы цели, зачем мы здесь и для чего мы здесь. Я недавно читал исследование «Университета Бостона», авторы выбрали 156 американских городов с населением более 150 000 жителей. И они сделали классный вывод, что например, при постановке задач и разработке стратегии работы в соцсетях для муниципалитетов, очень важный паттерн – это «зачем мы здесь?» и «ради чего мы в этом канале?», «что мы хотим донести?». Как только какое-то ведомство или муниципалитет отвечает на этот вопрос, то работа сразу начинает получатся и коммуникация понятна, все становится как-то яснее – что мы здесь делаем. Наверное, и правда стоит прописать цели и задачи, чтобы понять, что мы здесь не ради галочки, а для того, чтобы помогать людям, информировать их, доносить и показывать, что ты болеешь за свой регион.

И второе, это все-таки действительно вести работу на площадке в соответствии с ее возможностями: во «ВКонтакте» – один тип контента, и его надо делать под «ВК», а в Telegram – другой вид контента, и его делать нужно уже под Telegram.