​«Все ждут, когда закончится дно – никто не знает, что ждет нас дальше»

Российский бизнес пострадал не только от официальных санкций, которые накладывают государства, но и от личных инициатив разных брендов и корпораций. Следуя «культуре отмены» Facebook, признанный в России экстремистским, ограничил россиянам работу с рекламой на своих площадках. Многие западные бренды отказались от сотрудничества с российским рынком, а YouTube-блогерам отключили монетизацию. Отечественные рекламщики лишились важных инструментов. УралПолит.Ru поговорил с проджект-менеджером маркетингового агентства полного цикла «Flate Digital» Ильей Петровым и узнал, как изменились условия работы рекламщиков и что их ждет на отечественных площадках.

Илья, что произошло на рынке интернет-рекламы после 24 февраля?

– Первое, что началось – Instagram и Facebook (деятельность Meta, которая владеет соцсетями Facebook и Instagram, запрещена в России как экстремистская) объявили, что не разрешают российским рекламодателям показывать рекламу. Ты мог бы ее запустить, но пользователь ее не видел уже с первого дня. После начала русофобии на этих площадках, у нас их объявили экстремистскими и заблокировали. Это привело к сокращению трафика на очень большие цифры – минимум на 30%, если не 60%. 20 сентября вышли обновленные статистические данные. По данным Mediascope, трафик упал на 60%, МТС, ДатаДрайв показали, что на 30%. Цифры разнятся, но факт остается фактом – охваты у всех очень сильно упали.

Также сократился рекламный инструментарий, ушел Instagram (деятельность Meta, которая владеет соцсетями Facebook и Instagram, запрещена в России как экстремистская), ушел Google, взяв с собой YouTube, сообщая, что реклама уходит из этих площадок. Ушла монетизация блогеров. Это несколько самых основных фактора по рекламных каналам, они были очень важны для рынка.

Как изменились заказчики? Кто ушел, кто пришел?

– Все заказчики в то время взяли паузу по новым проектам и дорабатывали сроки по текущим кампаниям. В начале пандемии мы заметили, что тогда ушла контекстная реклама. Все отказались от «контекста», потому что не понимали, как продавать. Но все вели очень сильное SMM. А когда началась СВО, наоборот, получилось. У нас есть два проекта, завязанных на SMM: один – с крупным застройщиком, другой – со студией дизайна. Застройщик вообще ушел из Instagram (деятельность Meta, которая владеет соцсетями Facebook и Instagram, запрещена в России как экстремистская) и не знал, что писать. Из-за этого у нас, например, сократился рекламный бюджет и услуги. Все клиенты просто взяли паузу. Никто не понимал, что происходит. Часть заказчиков ушла, потому что не знала как продвигаться. Другие – брали паузу, но потом могли вернуться. Некоторые остались, но начали искать альтернативные возможности.

В целом, это даже отражается на рекламном рынке. По данным АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России, прим.ред.), первый квартал 2022 года дал неимоверный бум – 21% прироста, а следующий квартал сразу же провалился. После марта – все, провал, потому что все перестраивали свои Digital-стратегии, и перераспределяли бюджет.

Как изменилось их требования? Режут ли они свои бюджеты ?

– Бюджеты поменялись в первую очередь у тех, кто не знал, как продвигаться без площадок, которые приносили им заявки, продажи. Например, Instagram (деятельность Meta, которая владеет соцсетями Facebook и Instagram, запрещена в России как экстремистская) – это основная площадка таргета для малого и микро-бизнеса. Они просто срезали бюджеты, потому что не знали, как продвигаться на новых площадках. Крупные заказчики перераспределили бюджет. Спрос ведь не упал – упало предложение. Заказчики направляли деньги с одной площадки на другую, либо – на тестирование новых инструментов.

Какие сектора предпринимательства пострадали больше всего?

– Очевидно, это санкционные отрасли: промышленность, машиностроение, авиация. Это все пошатнулось, потому что сильно завязано на импорте. Если говорить о коммерческом секторе без привязки к госорганам – это розничные продажи и товары быстрого потребления. Сильнее всего пострадали малый и микро-бизнес. То, что ему давало результат – закрылось, а то, что есть – может не работать или не выдерживать на длительной дистанции.

Что изменилось в работе для рекламных агентств?

– Агентства бывают разных масштабов и каждый пострадал по-своему. Например, к нам пришло агентство, которое специализировалось только на Instagram (деятельность Meta, которая владеет соцсетями Facebook и Instagram, запрещена в России как экстремистская). Когда эта соцсеть ушла, они не смогли переобучиться на «ВК» и не смогли с ним работать. Это агентство должно было нам передать порядка 10 проектов. Агентства, которые занимали только какую-то определенную нишу, закрылись, если они не смогли обучится таргету в «ВК» и «Одноклассниках», и «контексту». У нас full-digital агентство, но лично у нас сократилась рентабельность направлений SMM, часть таргета. И мы только-только восстанавливаемся. Нас спасало, что у нас большая экспертиза в «контексте» и мы работаем с отелями. Их даже больше пришло, ведь закрылись геосервисы Google, Booking тот же, а у нас немало международных отелей. Контекстная реклама у нас вытаскивала просевшие направления.

Instagram (деятельность Meta, которая владеет соцсетями Facebook и Instagram, запрещена в России как экстремистская) играл большую роль или все-таки это была не такая уж значимая площадка?

– Он играл тотальнейшую роль. Любой человек, подумавший о своем бизнесе или деле, думает: «Как я буду продвигаться в этой соцсети?». В первую очередь – это всегда Instagram (деятельность Meta, которая владеет соцсетями Facebook и Instagram, запрещена в России как экстремистская), потом все остальное. Для малого бизнеса, за счет своего чисто визуального формата, он хорошо работал. Плюс, самое главное, у него есть алгоритмы поиска аудитории. Во «ВКонтакте» этого нет. В других тоже. У TikTok это есть, но он тоже закрылся. Он теперь также не дает возможность показывать рекламу в РФ, а пользователи не могут публиковать новый контент.Instagram (деятельность Meta, которая владеет соцсетями Facebook и Instagram, запрещена в России как экстремистская) был наше все.

Что пришлось менять в работе? Повлияло ли это на стоимость рекламы?

– У Google и «Яндекса» есть контекстная реклама. Рынок, предлагая несколько инструментов, помогал рекламодателю и бизнесу выбрать разные площадки. Было, например, 10 предпринимателей – по пять на каждую. У тебя сокращалась конкуренция. Сейчас, когда часть предложения сократилась, спрос остался. А это значит, что эта часть людей перешла на наши площадки – «Яндекс», «ВК». Это привело к удорожанию всей экономики. Подорожал клик, потому что выросла конкуренция; подорожала стоимость лида (клиент, который к тебе обратился); выросла стоимость продажи. Это значит, что сократилась рентабельность бизнеса, он стал меньше с него получать.

Сложно ли было адаптироваться к «ВК»?

– Сложно было адаптироваться к тому, что делал «ВКонтакте» весь этот год. Он остался монополистом и, по идеи, должен сделать как можно более удобный сервис, а по-итогу он убил свою систему. Он ввел ограничение – 20% текста на креативах, из-за этого ты не можешь написать понятную информацию о продукте или услуге. Теперь нельзя использовать эмодзи в рекламе вообще, и в промо-постах тоже, то есть текст становится скучным, тяжело читаемым, потому что они помогали выделить нужное и сделать разрядку для глаз.

Рекламный аукцион первые два месяца штормило, никто не мог работать, реклама не могла запуститься. В конце августа-начале сентября у них прошли изменения рекламной платформы, они обещали добавить помощь в виральных (бесплатных) охватах бизнесу и авторам. Они сейчас пытаются сделать площадку удобной для авторов, чтобы все на нее вернулись. Конечно, у них еще прошла сделка с «Яндексом», где они получили «Дзен». Это дало еще один рекламный инструмент и площадку. Но в целом «ВК» пока ничего хорошего не сделал, все злятся, а кроме него ничего нет. Telegram есть, но реклама в нем с очень высоким порогом – не 2 миллиона евро, конечно, а только тысяча теперь, но для малого бизнеса это недоступно и для них инструментарий сократился. «И работа с покупкой публикаций в каналах, тоже не так эффективна, как была в Instagram для многих брендов. Бизнес только учится создавать там свои площадки и продавать»

Способен ли «ВК» заменить Instagram (деятельность Meta, которая владеет соцсетями Facebook и Instagram, запрещена в России как экстремистская)?

– Никогда. Это абсолютно разные площадки. С разной философией, разным подходом. «ВКонтакте» – это уже не просто социальная сеть, это мультиплатформа. Сама цель посещения этих соцсетей была разная. «ВК» было про чтение, вдумчивость, про большие тексты.Instagram (деятельность Meta, которая владеет соцсетями Facebook и Instagram, запрещена в России как экстремистская) был простым, красочным, функциональным, без сложностей. Это разные продукты, которые невозможно сравнивать.

Насколько эффективна реклама там?

– Очень малоэффективна. Ряд категорий там просто не могут продвигаться. Например, инфобизнес. В Instagram (деятельность Meta, которая владеет соцсетями Facebook и Instagram, запрещена в России как экстремистская) были очень простые настройки таргета. Ты можешь выбрать себе параметры интереса, возраста и геолокации. Ты показываешь рекламные креативы системе, потратишь 500 рублей, она оптимизируется на людей, на которых ты показал рекламу, потом система будет сама показывать рекламу из миллиона людей только тем, которые будут делать только то, что тебе будет нужно: кликать, переходить и так далее. В «ВК» ты должен сам создать аудиторию, выбрать количество, например, 50 тысяч человек. Он просто покажет рекламу всем 50 тысячам и не сделает никаких выводов. Он не выберет, кому лучше, кому хуже показывать. И там приходится много экспериментировать. 

Весь гламур, глянец, «красивая жизнь» и инфобизнес очень хорошо работал в Instagram (деятельность Meta, которая владеет соцсетями Facebook и Instagram, запрещена в России как экстремистская), а «ВК» – это про большое чтение. Здесь надо работать с сообществами, развивать их. Но как таргет – эта площадка очень сильно проваливается. У нас есть проекты, которые просто ушли, потому что их продукт не смог сработать. Например, студия дизайна – у них очень высокий чек. У них был свой авторский стиль, за счет которого люди органически на них подписывались в запрещенной соцсети. А в «ВК» ничего не сработало. В «ВК» легче создать группу, прогревать аудиторию в ней. Продажи «в лоб» там далеко не всегда работают.

Как вела себя аудитория? Насколько охотно она переходила на другие площадки? Тяжело ли было привлечь внимание людей?

– Больше всего выросла аудитория Telegram. Все перешли сначала в Telegram, «ВК», «Одноклассники». Telegram все еще растет «семимильными шагами», так как он строится на принципе анонимности и безопасности условной. К «ВК» доверия меньше, так как люди знают, что твои данные могут передать, плюс сложный интерфейс. Люди туда переходят чаще всего потому, что они там когда-то сидели, им там еще что-то понятно. А вот Instagram-блогеры (деятельность Meta, которая владеет соцсетями Facebook и Instagram, запрещена в России как экстремистская), например, еще 1,5 месяца в общих чатах пересылали мемы про то, как они не понимают, где здесь «истории», почему они не могут проводить гивы. Ольгу Бузову пять раз банили за то, что она организовывала гивы. Сейчас большого прироста в «ВК» нет. Посмотрим, что сделает «ВК» до конца этого года с контентом и лентой. Они с «умной лентой» очень борются. Посмотрим, смогут ли они давать какой-то хороший контент.

Как изменилась эффективность рекламы в целом?

– Из того, что у нас есть, пока лучше всего работает контекстная реклама. Это и разные стадии пользователей, конечно. В «контексте» к тебе пришел человек, который уже ищет, он на стадии сравнения, в таргетированной рекламе он просто что-то читает, изучает, у него нет сформированного интереса. Поэтому эффективность их очень падает. В запрещенной соцсети это компенсировалось тем, что алгоритм находит тех, кто это искал, а в «ВК» это показывается всем и категории интересов там, грубо говоря, работают с ошибками.

В каком состоянии рынок интернет-рекламы сейчас? Адаптировались ли заказчики и аудитория к новым реалиям?

– Недавно АКАР посчитали, что рынок упал на 6%. В первом квартале он вырос, на втором квартале – упал. 2021 год показал феноменальный рост в 578 млн рублей. Это наибольший рост с 2008 года. Теперь он упал и восстанавливаться хотя бы к двухзначным цифрам (от 10%) он будет по прогнозам к 2024 году. Он восстановится, просто почистит ряды рекламных агентств. Рост будет не за счет того, что рекламодатели вернулись, а потому что основные игроки остались. Они просто весь основной спрос поглотят. Сократится инструментарий, но рекламный бюджет, объем его вливаний вырастет, просто распределение его станет меньше. А агентства потеряют, потому что дохода будет меньше.

Как изменились доходы рекламщиков?

– Каждое агентство потеряло по-разному. Кто специализировался на Instagram (деятельность Meta, которая владеет соцсетями Facebook и Instagram, запрещена в России как экстремистская) – потерял все, кто специализировался на многом – потерял меньше. Рентабельность проектов сократилась, рекламщики либо сокращают штат, либо закрывают направления, либо переобучают коллектив. Пострадали также те агентства, которые работают по договору с ушедшими брендами одежды, электроники, при условии, что эти контракты приносят им всю выручку. Сложно сказать, как сильно пострадали топ-агентства, так как их список услуг и их инструментарий шире, чем у рядовых агентств.

Можно ли делать какие-то прогнозы на будущее по ситуации на рынке?

– Сам рынок будет жить дальше, развиваться. Технологии развиваются, вариантов много. У людей, конечно, сокращается выбор, чем пользоваться. Когда сокращается предложение, растет монополия. Может быть, это даст толчок к созданию какого-нибудь российского старт–апа. Все ждут, когда закончится дно. Никто не знает, что ждет дальше. «Возможно у нас будет период диджитал-90х: с технологиями, на коленке, но с энтузиазмом и креативом».

Что ты думаешь о поправках в закон «О рекламе»?

– Это самый смешной закон, какой есть. Он вышел в той стадии, когда за нарушения предусмотрено наказание, а меры наказания еще не разработаны. РКН официально заявил, что после марта 2023 года за дальнейшие нарушения последуют санкции. Какие – не придумали.

Конечно, он, наверное, придуман для благих намерений. Он предусмотрен, чтобы всю рекламу можно в одном месте держать и знать, кто ее запустил. Это хорошо работает на отслеживание «чернухи», серых схем. Он поможет отслеживать черные схемы финансового обхода. Ты теперь каждый месяц должен прикладывать акты по договорам, с которыми работал, а там деньги фигурируют. Агентствам это добавляет «геморроя». Сами сервисы, куда будет отправляться реклама, будут платными. Мы не знаем, сколько это будет стоить. Сейчас идет стадия перехода, с сентября по ноябрь, пока что это бесплатно, дальше сервисы станут платными. Это смешно, потому что тебе, по сути, надо сдать налоговую бухгалтерию, а еще и заплатить налоговой, чтобы ты мог передать эти документы. Это еще один винтик, который усложняет жизнь. Тем, кто работает в белую, этот закон не страшен, просто он добавляет лишних действий и усложняет процесс.